世界杯赛场外的消费者争夺战

清晨时分，上海静安区体育酒吧Cages的屏幕前已经坐满了观看世界杯比赛的球迷。 有人穿着自己支持的球衣站在最前排，从开场到终场几乎没有坐下；有人随着比赛节奏不断欢呼，在进球和关键时刻挥舞双臂。终场哨响后，现场气氛被推向高潮，几名球迷甚至站上桌子庆祝，手中的啤酒随着欢呼声洒落。 在现场观赛的球迷小旻向界面新闻记者回忆，一名身穿衬衫、西裤的英国球迷给她留下了深刻印象。 “我都不知道他是不是准备看完球去上班。”她说，最终英格兰队赢了比赛，“（他）特别激动，突然从后面冒出来，手撑着我的肩膀拼命地跳，都要跳到两米了。” 小旻告诉界面新闻记者，这是她第一次在线下酒吧观看世界杯比赛。来自不同国家的上百号球迷聚集在同一个空间，让她感受到一种“小型世界杯”的氛围。“从来没有体验过，整个体验感是非常好。” 足球的魅力，正在于它总能让陌生人因为同一种热爱聚集在一起。 但世界杯制造的连接，不只发生在线下空间。 随着社交媒体和短视频成为年轻消费者获取赛事信息的重要渠道，足球也正在成为一种线上参与和表达的方式。 球迷Soso告诉界面新闻记者，自己会在抖音、小红书等平台浏览世界杯相关内容，包括赛事梗、球员话题以及用户二创内容。她观察到，由于小红书获得了本届世界杯版权，该平台上的相关内容更加丰富。 除了观看比赛，社交平台也成为球迷参与世界杯的一部分。Soso习惯在朋友圈同步记录观赛感受，“基本只要看了比赛，就会边看边发点什么，比如夸一夸谁踢得好，或者吐槽一下那场比赛看得我心惊胆战。” 无论是在线下的观赛空间，还是在线上的社交平台，人们都会因为一场足球比赛共享欢呼、失落和期待。 而这些由足球产生的情感连接，也正在被商业捕捉，并转化为新的商业价值。 国际足联数据显示，全球足球爱好者人数超过35亿，注册球员人数达4000万，覆盖211个会员协会。2022年卡塔尔世界杯累计吸引约50亿人次参与和观看。随着2026年美加墨世界杯扩军至48支球队，赛事覆盖范围和商业价值进一步扩大。 对于商业参与者而言，世界杯带来的并不仅是一场体育赛事的流量，更是一种能够聚集消费者、创造新消费场景的机会。 2014年正式开业、营业周期已经覆盖四届世界杯的Cages，见证了中国消费者体育观赛方式的变化。 Cages创始人BT告诉界面新闻记者，相比刚开业时期，如今门店营收规模已增长约十倍。2018年搬至上海静安现址后，Cages逐渐成为上海乃至全国具有代表性的体育酒吧品牌之一。 界面新闻记者在店内看到，除了用于赛事直播的大屏幕，Cages还设置了游戏厅、棒球体验场等运动娱乐设施。“我们的核心理念是，夜晚出门不只是吃喝，还能社交、玩各类运动，拥有与众不同的体验。”BT表示。 2022年卡塔尔世界杯期间，由于跨境出行仍受到限制，更多消费者选择在线下空间观看比赛，Cages也迎来了人气高峰。 “从那一届开始，大量本地顾客主动选择来店里看世界杯，和外籍球迷一起感受国际化氛围。”BT向界面新闻记者表示，在Cages，球迷会为支持的球队呐喊、合唱，甚至在进球瞬间拥抱陌生人，“这种氛围和亲临球场别无二致。” 如果说Cages代表的是专业体育消费空间，那么杭州篝火旁串烤酒场，则代表了世界杯对普通餐饮场景的渗透。 虽然并非传统意义上的体育酒吧，但由于门店位于杭州亚运公园附近，篝火旁长期吸引体育爱好者。店内设置了一块128平方米的超大屏幕，并通过三台投影仪进行串联。 篝火旁老板易白告诉界面新闻记者，最初尝试世界杯观赛场景，源于2022年卡塔尔世界杯。“当时我们第一家店有较大的室外围挡空间，就搭了一块大幕布直播比赛，结果现场很快坐满了。” 易白对界面新闻回忆，当晚到店观赛的人越来越多，“最后连门口空地都坐满了，就差坐到马路上了。” 这次经历也让他意识到，体育赛事能够为餐饮空间带来新的消费场景，“后来我们就想着，（第二家店）一定要有一个更大的屏幕。” 不过，一届世界杯带来的热度终究有限。比赛结束后，如何把赛事带来的短暂关注，转化为更长期的连接，成为新的挑战。 小旻之所以来到Cages，正是在小红书上看到相关观赛内容，被视频中呈现的现场氛围吸引。 界面新闻从小红书方面了解到，本届世界杯开赛首日，小红书足球相关内容发布量达到卡塔尔世界杯同期约27倍。 对于不少消费者而言，社交平台已经不只是获取赛事信息的渠道，也成为发现线下体验、寻找兴趣圈层的重要入口。 BT向界面新闻表示，他观察到，近三五年，Cages的客群结构发生明显变化：大量新一代外籍人士来到上海、Z世代年轻本地客成为新主力。相比2018年、2022年以千禧一代为主的客群，年轻消费者的社交和娱乐方式截然不同。 “早些年顾客更容易放下手机，全身心投入观赛、体验运动。”BT表示，对比2018年，如今无论是在球场还是酒吧，只要有人拿起手机记录，周围往往会有更多